李成林：透析竞争对手

市场导向的销售管理的第二个要点就是掌握竞争对手知识。正所谓知己知彼，百战不殆。竞争理论强调，你有多优秀并不重要，重要的是你比别人优秀。

两个人在森林里，遇到了一只大老虎。A就赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。  B急死了，骂道：“你干嘛呢，再换鞋也跑不过老虎啊！”

A说：“我只要跑得比你快就好了。”

   今天在市场上碰见竞争对手是司空见惯的事，狭路相逢勇者胜。在进行分析比较之前，须对分析对象进行系统的认识和了解（即调查），从而审时度势，客观地对市场形势作出判断，为制定相关攻守策略做准备。销售人员只有熟悉竞争对手的相关知识，才能扬长避短，取得客户的认可，进而销售成功。

销售人员应该掌握的竞争者知识包括以下内容：

1、竞争对手的数量与经营实力

包括各个对手的产能、产量、性质、背景、销售量、销售额、经济实力、企业形象、经营历史、团队组成等。

2、竞争对手的市场占有率

因竞争对手在不同的行政区域和行业领域的市场份额不尽相同，因此对其进行市场占有率计算时也要根据不同的区域和领域数据统计裁定。

3、竞争对手的竞争策略与手段

包括其销售渠道、物流、公关、服务、动态、回款周期与收款方式、营销人员的素质与职能、销售人员的工作模式等。

4、竞争对手的产品

包括其产品类型、价格、特征、性能、优缺点、质量、附加值、稳定性、产品组合等。

5、竞争对手的技术

包括各竞争对手原材料的采购、技术人员素质、研发实力与动向、生产设备、生产管理、生产人员素质等。

5、竞争对手的客户分布

包括对手的客户分布区域、行业侧重面、各区域市场的经营状态等。

竞争对手分析

收集到以上竞争对手信息后，对每一项内容打分，然后把它们填入下面这幅图中。同样，将企业自己的相关内容打分后也填入下图，这样就可以对彼此双方的具体情况有全面的掌握。在销售过程中再结合客户的需求，事先策划，扬长避短，影响客户的采购指标向自己转变，从而取得销售的成功。

竞争水准分析方法

获取竞争对手知识的渠道和方法

1、行业报刊杂志与网络

可以通过行业报刊与杂志了解判断竞争对手企业性质、经营历史、大致规模、产品品种、市场侧重点等内容。

使用这个渠道的优点是直观、时效快、费用低。但从这里收集到的信息大多带有广告宣传成分，应仔细分析判断。

2、竞争对手的客户

由这个渠道可以了解到对手的市场形象、声誉、服务、物流、公关、销售策略、销售管理；产品性能、价格、品质、稳定性；技术水平与发展等情况。

3、竞争对手

可以通过变换成上游或下游角色直接调查竞争对手，从中了解到对手原材料采购渠道与价格，以及产品价格、服务、物流、付款方式等信息。

使用这一渠道须对上下游专业知识、专业术语、购销程序有较好掌握，尤其要在原材料和产品价格、付款方式等问题上详加分析判断。

4、下游产品销售市场或档口

通过这一渠道可以了解竞争对手的产品性能、品质、销售渠道、声誉等信息。

5、本企业内部

可以通过咨询本公司销售部、采购部、技术部、应用部获取竞争对手有关信息。

6、各类展会

可以经常参加各类中下游行业性展销会、展览会，从中调查竞争对手产品、技术与人员素质。

7、政府相关部门与行业机构

对规模较大、影响力较高的竞争对手可以通过查询政府相关部门与行业机构的统计数据、公开报表获取资料。对于研究对手产能、产量、、销售量、销售额、增长速度、组织架构、企业动态等信息较实用。

除了以上方法外，获得竞争者知识的资源或手段还有：竞争对手的原来员工；专业会议；市场调查；竞争对手的手册；竞争对手的网站；对竞争对手的产品进行的技术分析（称为逆向工程）；对比购买；报纸上或其他印刷品上的，以及广播媒体的新闻节目中的新闻故事；竞争情报公司等等。

 ——节选自李成林著作《高效能销售的自我修炼》