北京和君营销顾问有限公司董事长 《深度营销管理实务》系列课程、《营销战略管理》、营销创新与管理实务 提供专业企业内训,政府培训。 13439064501 陈老师
  2020年05月08日    程绍珊 博客     
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经济:结构转型的中速时代

中国正处在从“高数量增长”向“高质量成长”发展的经济转型期。一方面,GDP增长步入5%~8%的中速增长时代;另一方面,在经济结构调整上,国家推出十大产业调整振兴规划,进行需求结构调整。经济结构的主体要从高能耗、高污染的加工制造业向低能耗、高效益的服务业转变。不能只做“世界工厂”,更要做“世界服务提供商”。

企业需要切换到内生能力的成长模式。为了适应转型期的经济环境变化,企业在营销方面更加需要集约化、科技化。具体表现为:

第一,从过去以“外延扩大”和“争地盘、壮块头”为主的营销思路转向以“强化内涵”和“练内功”为主的营销轨道上来,在资产质量、负债质量、管理质量、服务质量等方面上档次、上台阶。

第二,以往“分散、按区划分”和“各行其是、各自为战”的局面必须改变为经营过程的集团化、规模化,要统筹资源,整合营销。

第三,营销活动中需要更多高科技技术、电子化营销手段。

第四,加大技术创新力度,全面打造产品“静销力”,这是经济转型期最重要的核心竞争力。


程绍珊:中小企业营销突破的宏观视野
 

政策法规:体系日趋完善,竞争门槛提高

我国不断建立和健全各种法律法规,包括行业准则。同时,完善执法部门的职能,提高了竞争门槛。导致资源垄断型企业生存困难,靠关系、靠打“擦边球”、靠“山寨”等粗放式模式发展的企业,面临生存的挑战。

以医药改革为例,处方药企业在医院终端的营销竞争更加激烈。在提高产品质量的同时,更多的是参与政府、医院的招标活动。新GMP、新药典的颁布,国家各种政策或有意、无意地支持大企业、鼓励创新。对非处方药(OTC)而言,国家对农村及社区医疗的政策支持和大力投入,服务质量提升、网店数目增加、布局优化,会再次分流购药患者,使药店消费者减少,非处方药企业需要开发更多的大健康产品而非增加治疗用药。

 

程绍珊:中小企业营销突破的宏观视野

技术:生活和营销方式改变

当下,新型技术引领产品的升级,随着科技的发展,生活方式也相应地发生了变化。例如,高效率的快餐服务、体现自我意识的超级市场等纷纷出现,且资源也向新技术企业集中,新技术的应用导致产品的生命周期缩短。同时,在自然环境不断恶化(如空气、水污染、能源短缺等)的情况下,企业在产品设计、生产、包装和营销过程中,更注重低碳、环保、健康、低耗等品牌形象,如各类净水器、空气净化器等产品的出现,美的变频空调在电视广告上着重突出“一晚只用一度电”的概念。

   除了产品本身的变化,在互联网为核心的信息技术高速发展的条件下,企业的传播形式也发生了变化。以前简单的“高举高打”的营销模式的效率不断下降,精准的市场和消费群体定位成为主流;新技术也同样广泛用于促销推广,促销方式多样化,尤其是广告媒体在新技术的支持下,大大增强了企业的宣传力度。

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随机读管理故事:《推销你的梦想》
        迈克是德国一家保时捷分店的销售经理,他头脑灵活,善于出奇制胜,用一些新颖的方式招徕顾客,在业界素有“鬼才”之称。可是最近半年来,由于周围新开了几家名车销售店,竞争激烈,接连几个月,迈克所在店的销售额不断下滑,迈克很伤脑筋。
    一天早晨,他拨通几个有购车意向的客户的电话,预约了前去拜访的时间。随后,他叫上一个助手和一名摄影师,带上了电脑和打印机等设备,开着新车向第一个目标客户家驶去。
    当车开到那个叫乔恩的客户家门口时,迈克一行下了车。迈克并没有急着去敲乔恩家的门,而是在乔恩家门前屋后转了一圈,然后示意助手将新车开到一个适于做乔恩家的停车位的地方。随后,迈克吩咐那个摄影师给房子和车子拍照,并告诫他:照片看上去一定要有新车与房屋完美融合在一起的效果。
    按照迈克的要求,摄影师忙活起来,他从各个角度对车和房子进行取景。不一会儿,摄影师拍好了一张照片,摄影师将照片传到电脑上,通过连接在电脑上的打印机打印出了照片:只见在一栋有白色窗户的赭色房屋前,静静泊着一辆崭新的黑色保时捷,房屋前的几棵树落下的黄叶铺满了地面,一片树叶刚好落在新车前面的挡风玻璃前,整个画面看上去是那么协调、完美,不禁让人联想到照片里这一家人的安适和富足。迈克拿起照片欣赏了一番,对摄影师翘起了大拇指。这时,房屋主人乔恩出来了,迈克上前跟乔恩简短地寒暄几句,送上那张照片,然后跟乔恩道了别,一行人开着车,向另一个客户家驶去。
    一天下来,迈克带着助手开着新车重复做同样的事情。他的这一举动让助手和所有的员工们都感到很奇怪,不知他葫芦里卖的什么药。
    两个多月过去,迈克的店没有对新车进行过一次撒网式宣传,也没有跟竞争对手进行过价格宣传战,只是为154户有购车意向的人家拍摄了照片。奇怪的是迈克此举却换来了极高的成功率,154户人家中,有超过30%的住户预约看车,最终的成交率也极高。那些决心购买迈克的车的人,几乎都说过类似的话:“车很漂亮,也许是最适合我们家的一款车。”
    看着销售额一天天高起来,员工们都很惊讶。原来,这是迈克想出的一种聪明的促销手段,他根据有购车意向的人的心理,用一张张车与房屋完美融合的照片,激起他们对拥有照片里那辆车的美好渴望和联想。因为看着照片里新车与房屋完美搭配显示出的那种和谐、丰足的意境,谁不会为之心动并说服自己买下那辆车呢?迈克意味深长地说:“我推销的是车,更是在推销购车人心中那个对美好生活的梦想啊。” 

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