2021年03月07日    知乎 王文琭     
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正式开始课程之前,先跟大家分享一下成年人学习的目的。现在大家都已经毕业了,不是学校的在校生了,不是被动的接受学校安排的课程,来丰富自己的知识点,而是要有目的的去主动的学习不同的知识,建立自己的思维模型,思维模型的差异是一个人思考和决策的差异来源,也是人和人之间拉开差距的根源。混沌大学创办人李善友教授有句话说的非常好:“成年人学习的目的,应该是追求更好的思维模型,而不是更多的知识。在一个落后的思维模型里,即使增加再多的信息量,也只是低水平的重复”。所以今天是希望跟大家分享一些知识,希望能帮助大家构建一个数字化时代的营销思维模型。
下面先来看一个日本的企业案例,非常具有互联网思维的实践案例。《日本极致“变态”外卖:每天只做一种便当,日订单13万份,疯卖180亿!》从名字来看,就很符合互联网思维。这个案例是典型的用互联网思维来实现企业的快速发展的:专注,极致,效率,低成本,强调用户体验,并能带来很好的口碑宣传和用户复购,进而给企业带来不断的盈利。通过文章案例介绍可以看出,菅原勇找到了一个很好地用户痛点和细分市场:白领们每天很难买到又便宜又好吃的午餐,基于这一点,菅原勇就将企业定位为:专门为白领提供外卖服务。从而找到一个深度细分市场机会,并不断通过专注于外卖,不断提升外卖食品品质,专注聚焦外卖品类,每天只做一种外卖,通过规模效应从而降低了食材的采购成本,提升价格企业竞争力。通过对消费者体验的需求把握,让外卖在消费者口中形成口碑传播;通过木质餐盒回收,既降低餐盒成本,又增加了与用户接触的频次和机会,获取用户的一手反馈信息,一举多得。通过会员制等方式,即增加企业现金流又有效黏住用户,提高复购。
纵观菅原勇的运营操作,符合多个互联网思维:以用户为中心的用户思维;产品和服务的极致思维;菜品不断优化的迭代思维;产品品类不多的简约思维;用户调研的大数据思维;口碑宣传的社会化思维等;将多个互联网思维叠加用于企业运营过程中的各个环节,从而带来了企业的快速发展,与竞品企业建立了差异化的竞争力。
纵观那些知名的企业,不论苹果、小米、华为、海尔、BAT等都是专注在自己的专长领域,从而获得的高度的成功。
下面是本次课程分享的目录,首先我们进入第一部分:取势篇,数字化时代的新营销发展趋势。
随着移动互联网的兴起,“大人物云”技术的迅猛发展,数字化时代迎面而来。数字化时代最典型的商业模式是电子商务,双十一又是电子商务的一个重要的营销事件和购物狂欢节。下面是双十一的历年发展数据,十年双十一发展,年年数据创新高,而如此辉煌的数据背后是什么呢?今年阿里双十一再创新高,2684亿销售额,支付宝支持并发数达6100万笔。如此大的销售额,如此高的系统并发和业务数据。
说到底是互联网技术的发展,是线上支付信任的养成,是庞大的用户基数,是带宽流量服务器的有力支持,确保了双十一业绩不断攀高。
双十一的成功,也代表了销售行为线上化,线上用户数据化,企业营销数字化,产品销售数字化,营销场景数字化,说明数字化时代已经到来了。所有企业的行为都可以数字化实现和记录,数字化也能给企业带来新的增值和效率提升。由此带来的用户的精准识别,大数据精准营销及营销自动化等,都成为数字化营销的趋势和方向。
 
第二部分,实例篇,我们来看小米和三只松鼠的数字化营销案例操作。

小米自创立之初,经过9年的发展,即上市并成为世界500强,成为企业发展史上的一个奇迹,总裁雷军也因为小米的成功,于2019年获得复旦企业管理杰出贡献奖。雷军研究苹果模式20多年,根据自己的理解,提炼出互联网七字诀“专注、极致、口碑、快”,并用这七字诀打造了小米公司和小米生态圈,建立了极具想象空间的小米生态。
在雷军互联网思维的指导下,小米打造了一系列爆款产品,上市7个月销售2000万台的红米手机;卖出2000多万只的9.9元/10粒的5号彩虹电池;空气净化能力每小时高达406m3的空气净化器;极具品质感的小米周边产品;这些产品支持了小米“为发烧而生”的理念。极具工业美学的产品外形,超出消费者预期的功能配置和远低于预期的产品价格,构建起了4P策略中的坚强的第一P:产品(product),打造出了多款现象级爆品。在经过一段山寨肆虐的时期后,企业营销回归到基础中的基础:打造高性价比的产品,通过产品建立口碑宣传,形成用户粘性,这也成为互联网时代市场营销的底层基础:产品是营销的基础,爆品是企业的方向,用户是营销的目标。
从经典营销4P理论来看,小米营销打造了坚实的第一P:产品之后,在第二P:价格(Price)方面也给消费者带来惊喜,低价高质的产品,直接让山寨产品退出历史舞台。雷军从Costco超市学到会员制的精髓后,一直强调小米手机硬件盈利不超过5%,原来希望定到不超过3%,后来考虑多种因素,才调整到5%,这样的定价策略,直接打穿了传统手机制造厂商的利润空间,让利消费者。
在经典营销4P中的第三P:促销(Promotion)方面,小米放弃了传统的电视广告、杂志广告、互联网广告等操作手法,而是利用公司的互联网技术,搭建了用户互动论坛平台,从几十个种子粉丝开始,跟粉丝互动,交流产品使用问题和改进建议,通过让用户参与产品的设计,增加了用户的参与感和价值实现度,通过口碑宣传和裂变,粉丝数量不断增加,论坛汇集了几千万小米的粉丝,几千万人对小米产品的设计、功能迭代不断的提出修改意见,汇众之智,为我所用,小米最终形成了产品为用户所设计,未生产产品以预定完。达到了“求一机而不可得”的销售紧迫性,最终也引出了之前为业内所诟病的饥饿营销。因为产品的精准设计、精准营销,导致供应链能力不足,无法满足大量的订单生产需求,又为了避免用户流失,形成好的用户粘性和口碑,小米把“获取小米手机”这个事情做的有逼格,通过F码来优先提货,让拥有小米手机成为一件非常有面子的事情,F码在朋友之间不断传递,无形中把供应链能力不足的问题转化成了一个有逼格、有面子、有身份的事情,既愉悦了用户,又形成了好的口碑宣传事件,还最大化的提升了公司的营收。所以小米在促销方面,通过粉丝营销,开创了一种新的营销方式,通过粉丝互动,用户参与,形成圈层口碑传播,这样既降低费用成本,有能提升粘性和转化,成为互联网营销的经典动作。
经典营销4P中的第四P:渠道策略(Place),小米也开创了一条新路。小米放弃了原来的线下渠道,比如手机卖场、电信营业厅等,而是通过论坛、QQ空间、自建电商平台、微信等年轻人聚集地,通过粉丝交流、用户互动等方式,让用户预约、购买,充分发挥了信息化的技术优势,了解到年轻人的喜好,做到了产品上线,瞬间被秒空,为行业带来了一种新的营销和销售方式。而随着新零售态势的发展,小米也逐渐从线上走到线下,在全国各地开小米之家和加盟店,并且雷军也提出了小米的新零售战略,布局线上和线下,并逐渐融合,形成线上线下体验的打通。线下小米之家的装修和产品摆放,处处体现出产品的静销力,为消费者和米粉提供产品现场体验和感受的线下场所,消费者可以现场感受各种设备,而线上电商又解决了线下实体店样品展示空间的问题,“线下展示+线上链接”拓展了零售的时空局限,建立了以用户为中心的新的零售体验。
第三个案例:三只松鼠,也是大家耳熟能详的一个互联网品牌,尤其是对于一些吃货来说,正餐不吃,零食不断,三只松鼠,他们最爱。
三只松鼠也是一个纯互联网品牌,依托阿里巴巴电商平台,借助平台的流量红利,迅速打造了自己的品牌知名度,短短几年的时候,崛起为一个知名的互联网品牌。
三只松鼠作为一个互联网品牌,秉承了互联网思维的以用户为中心,不断提高用户体验的理念,从各个细节进行提升,给用户带来了好的购物和消费体验。比如最先在干果零食中提供差异化体验的动作,在零食包装中附赠干果钳、湿巾、收纳袋等,解决购买者食用后清理不方便的痛点;在干果包装中实现干湿分离,分区域存储,确保不同水分的干果口感最佳。这些细节,都是出于极致用户体验的角度考虑而想出的一些贴心方案。
在产品方面,三只松鼠一直专注于做坚果、干果、零食等方便存储和运输的产品,在产品选择方面比较专注和聚焦,产品的选择也就对服务的用户和目标市场进行了很好的定位和市场细分。
在价格方面,同样亲民,有竞争力,性价比高;
在促销方面,通过场景营销的方式,结合产品组合,为消费者构建了多个生活状态下的消费需求场景,通过场景营销,拉动消费;
在渠道方面,三只松鼠也是借势电商起家,利用了电商的流量红利,打造三只松鼠的电商品牌形象,
三只松鼠的企业文化中核心价值观是把客户真正当成主人,使命是让天下主人爽起来。也正是这一核心价值观和公司使命的驱使,让三只松鼠的员工真正的做到了以用户体验为中心,不断的想解决用户在食用干果过程中的各种问题,从而创造了极好的用户体验,带来了良好的口碑宣传,为三只松鼠建立了好的品牌形象。
从上面三个案例,可以看出,数字化时代的营销跟传统时代的营销有相似,有差异。之间不讲求用户体验,以产品和销售为目的,而现在产品成为企业运营的底层基础,企业运行的目的是建立良好的用户体验和用户口碑。链接用户,交互用户,让用户参与,成为了企业营销需要解决的三个问题。
营销的发展经历了四个阶段,营销1.0是以产品的生产和销售为中心,满足用户对产品公司的使用需要;营销2.0是对消费者进行细分和定位,满足消费者内心的需要;营销3.0是从价值方面进行营销宣传,满足消费者对品牌、地位、身份等精神层面的需求;营销4.0是从价值观方面进行营销宣传,让消费者参与到产品的生产、设计、营销、使用、售后的各个环节,并在参与过程中共享自己的聪明才智,解决产品各环节中所遇到的问题。
 
所以,营销的发展,由之前的通过广告、降价促销、团队地推等方式来拉动销量,变成了现在的目标市场细分,目标市场确认,目标市场定位,并基于目标市场进行产品和服务价值的创造、沟通和交付。市场营销变成了真正随时随地与用户进行接触、交流、获取和反馈信息,并进行后续工作指导的部门。
所以当前的市场营销,是基于以产品为中心的4P理论与以用户为中心的服务理念相结合,真正实现产品为用户设计,用户拥有良好的产品使用体验,企业只有建立起“产品+用户”的营销理念,才能在激烈的市场竞争中建立起企业的竞争壁垒,并获得长足发展。
数字化技术的发展,让零售三要素的核心发生了迁移。传统零售时代,是以产品为中心,产品摆放到“场”中,消费者到场中去选品,“人”和“场”围绕着“货”来转,消费者要想买到好货,只能到有有限的有好货的场去选择,而且很多情况下不负责物流送货到家,所以以“货”为中心的理念较重;而到了数字化新零售时代,数字化技术的发展,“场”发生了改变,线上平台也可以展示商品,而且可以同时比对多个商家不同型号的商品,用户的选择更加方便,更加多元,用户也可以去线下商超去亲身体验,“场”拓展到了线上线上,“货”的数量更多,品牌更多,“人”进行选择的余地更大,而且服务体验更加人性化,随着电商和物流的发展,用户可以坐等商品上门,满意之后再付款,所以消费的整体体验变得以人为中心,“场”的体验和“货”的体验都是围绕着“人”的体验来设计和打造。数字化新零售更注重人本营销。
数字化时代的营销有5大本质特征,首先是连接,连接是数字时代的最本质的特征,连接用户,连接商品,连接信息,分别造就了BAT三大巨头,连接也让企业营销“去中介化”、“去中心化”,平台模式成为数字化时代一个重要的商业模式之一,连接让信息更加透明,让决策权回归到消费者手中,解决了企业信息的不对称性;其次是消费者比特化,即消费者的一切行为都可以数字化、数据化,用比特的方式进行记录和分析,从而产生用户画像的概念,通过用户画像的收集和分析,能清晰的认知到目标客户和潜在客户,从而针对用户特征进行营销活动设计和产品价值传递;第三是数据说话,数据不会撒谎,数据能真实、诚实的反应企业运营过程中的所有问题,所以在企业运营过程中一定要重视数据,建立企业的数据观和数据能力,数据驱动营销,数据驱动运营;第四是参与,让用户参与进企业的各个环节,打开企业企业墙,通过数字化技术能力,链接用户,让用户参与,形成用户口碑和用户粘性,就建立了企业长青的基础;第五是动态改进,互联网的特征就是不断迭代,通过迭代达成产品和服务的不断提升和优化,通过数据获取和数据分析,为动态改进提供方向和依据。
所以在数字化营销时代,产品即营销,服务即营销,口碑即营销。企业营销人员要变化营销思路,摒弃掉传统的广告营销思路,而是从产品、用户互动、用户体验等方面进行设计和改进,从而低成本营销,高收益产出。
数字化时代,一切行为、产品都可以数据化,所以大数据的技术和理念在企业营销过程中也应该补充和完善。当前时代,大数据思维是互联网思维中一个非常重要的思维方式。现在大家的一切行为都可以在网上进行:用支付宝微信支付等电子支付方式支付,用美团、饿了么等在线点外卖送到家,用优酷、爱奇艺等在线观看视频,用花呗等信用支付,用支付宝等为信用卡还款,通过天猫京东买各种物品,通过携程等在线购票定酒店,通过大众点评等了解餐饮情况并享受优惠政策,一切行为在线上数字化的同时,也产生了大量的数据,商家可以通过数据对用户进行画像识别,通过大数据进行各种营销,大数据的价值就凸显了出来。
所以,数字化营销时代,产品第一,品牌第二,用户为王。
因此数字时代营销两个核心点是:打造爆品,连接用户。
数字化时代,随着去中心化,去中介化,用户可以随时随地发表自己的意见和看法,信息不对称性问题得以解决,用户的意见和体验感受更加重要,传统的4P理念内涵也发生了改变:
数字化时代的产品,以打造爆品为核心,通过爆品获取大量消费用户,
纵观所有知名企业,爆品成为当前企业发展的核心基础,之前的山寨横行,低价次品的消费理念和消费需求已经不存在了,高质量好体验成为消费者追求的产品形态,苹果手机,华为手机,小米手机,格力空调,海尔冰箱,无不是验证着这一铁律。互联网时代的爆品,要做到简约、极致、让用户尖叫、超出用户的预期,才能带来好的口碑和效果。
数字化时代的促销,要体现数字化的特征,使用数字化的媒体,产生数字化的用户,通过数字化的识别,进行精准的用户定位和用户触达。通过口碑宣传,达成用户的获取和裂变。
数字化时代的渠道,要整合线上和线下,达成线上线下融合的效果,用户在企业的任何一端,都能获取到同样的服务体验,而企业也能从任何一端识别出用户来,并能及时的给用户提供精准的、极致的用户体验。
数字化时代的价格,要体现出价格的多元化和动态调整,能根据不同的场景,不同的渠道,设计不同的价格,所谓“千人千面”,大数据技术下,不同的用户,可以提供不同的产品和服务,价格也相应的做出相关调整,满足用户的个性化需求。所谓春江水暖鸭先知,数字化时代的价格,也要根据需求,灵活变通和调整。
数字化时代,企业连接用户、运营用户的能力,成为企业的重要核心竞争力之一,企业要有数字化的战略规划,要有连接用户的系统平台,要有识别用户的组织能力,要有运营用户的团队架构。
结束:
在数字化营销时代,需要构建数字化的营销思维模型:“STP+4P+连接用户”,在数字化时代,原来的各个模型内涵在技术的赋能下,有了新的外延,需要在符合数字化时代特征下,进行营销能力和组织能力的打造升级。
最后用王安石的一句话来结束今天的分享“天变不足畏,祖宗不足法,人言不足恤”。谢谢大家。
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