2013年10月03日    孙德奎 全球品牌网      
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“早饭吃了没?”
 
“没有。”
 
“喝‘优先乳’不?”
 
“‘优先乳’?”
 
“就是‘我是女生我优先’啊!”
 
“哦,那还不如喝**(乳品)呢!”
 
这是今天我和朋友在超市里买东西的时候的一段对话。
 
“达利园-优先乳”的那则“我是女生我优先,我是小孩我优先”的广告也播放了很长一段时间了,但作为普通消费者的本人,在印象中也总是模模糊糊的,因为不知道我喝这个比喝其他的乳品有什么更大的好处。
 
就这则广告而言,本文认为其没能把‘优先乳’的价值性显现出来,消费者很难做出对‘优先乳’的优先选择,当然对产品销售和品牌宣传的意义不大。
 
我们先来看看这则广告中的主要广告语:“我是女生,我优先”,“我是小孩,我优先”。看完这则广告,我们不难得到这样的两条信息:其一,“优先乳”是种乳品(从“乳”字看出来的);其二,“优先乳”是很多消费者愿意得到的(为培育消费者,广告内容强加给消费者的,有点像托儿)。
 
现在从一个普通的消费者的角度考虑一下。作为消费者,我凭什么买你的“优先乳”呢?难道是因为我是女生,我是小孩?(是男生怎么办?)消费者说不出购买“优先乳”的原因。当然,在这个时尚、跟风的年代,广告轰炸着实起到了拉动产品销售额,提到了产品知名度的作用,可这样的广告对产品的持续销售和品牌的塑造能起到多大的作用呢?可以想像,广告一旦撤出,消费者失去了购买引导,广告的失效性自然会表现出来,消费者也自然就忘了还有个叫“优先乳”的。就好像,广告是产品成长的乳妈,乳妈一旦断奶,产品也就不能成长了。这也显示出了此类广告行为的被动性。
 
那么如何激起消费者的持续主动购买欲望呢?本文认为,关键一点是要通过广告让消费者确知产品的价值性,像“营养快线”、“冰红茶”、“佳得乐”都表现出了其内在的价值性——我没吃早饭,营养跟不上,我喝点“营养快线”就OK了;我热了,喝点“冰红茶”就凉爽了;我有点缺水了,喝点“佳得乐”就能补充水分了。回过头来想一想,我怎么了,才去喝“优先乳”呢?
 
所以本文认为,产品广告要突出产品的价值性,不能仅仅混个消费者面熟,更何况,对于理性的消费者来说,面熟也未必起到多大的作用。而对于那些爱好面熟的,失去广告的作用后,时间一久,产品就从消费者的脑海中消失了。如果广告突出了产品的价值所在,消费者也知道了其为什么买这个产品了,更能唤起消费者的购买需求。当广告撤出后,我们也不怕,由于产品价值的存在,消费者自然会回头购买,加之广告的惯性效果,品牌就很容易留下来,哪个厂家不愿意这样呢?
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随机读管理故事:《“给我”还是“拿去”?》
    有一朋友,做人特别吝啬,从来不会把东西送给别人。他最不喜欢听到的一句话就是:把东西给谁!  
  有一天,他不小心掉到河里去了。他的朋友在岸边立即喊到:把手给我,把手给我,我拉你上来!这个人始终不肯把手给他的朋友。他的朋友急了,又接连喊到:把手给我。他情愿挣扎,也不肯把手给出去。
  他的朋友知道这个人的习惯,灵机一动喊到:把我的手拿去,把我的手拿去。这个人立马伸出手,握住了他的朋友的手。
  启发思考:
  “给我”还是“拿去”?我们在经营事业的过程中,是不是一直在向客户表达着“把你的钱给我”,客户就象上面那个吝啬的人,情愿在痛苦与不满足中挣扎,也不愿意把钱给我们。
  如果我们对客户说的是:把我的产品拿去,是否会更好一些呢?客户会更情愿地去体验你的产品,购买你的产品。
  “给我”还是“拿去”?这是一个问题,也是一个精明的商家是否能从客户的角度去设计成交,设计商业模式的问题,换一个角度,事业就豁然开然。
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